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近期，必胜客、约美乐、棒约翰等传统比萨品牌的经营状况相继报警，而在新形势下新的经常出现的比萨品牌却势如破竹。

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本文摘要：近期，必胜客、约美乐、棒约翰等传统比萨品牌的经营状况相继报警，而在新形势下新的经常出现的比萨品牌却势如破竹。

近期，必胜客、约美乐、棒约翰等传统比萨品牌的经营状况相继报警，而在新形势下新的经常出现的比萨品牌却势如破竹。这一现象很有一点餐饮人注目和思维：传统的比萨品牌究竟遇上了什么问题?新的品牌又是依据哪些特色沦为新秀?比萨品牌在中国究竟怎么了?杨家品牌为何挫败?不久前，中国的达美乐比萨将被一家餐饮集团并购，引起了人们对这家传统比萨品牌经营状况的注目。多数消费者回应，1997年就转入中国的达美乐比萨，在中国的发展近不及其在美国的品牌知名度。

公开发表数据表明，达美乐比萨2012年就在全球构建了10000家门店，但截至2013年年底，约美乐在中国的门店数量仅有为40家。在美国某种程度是数一数二的比萨品牌棒约翰，在中国也遭遇了类似于的发展状况，有关美国棒约翰在中国的餐饮公司意欲将京津地区50多家门店集体以加盟的形式出让的消息在业内谣传，对于棒约翰门店被出让的原因，多数观点完全一致指出门店集体出让是因为扩展太快，亏损相当严重。从去年第四季度开始，另一家传统比萨品牌必胜客的经营状况开始经常出现下降，有数据表明，必胜客去年第四季度销售额上升了3.5%，全年销售额上升3.7%。

7月中旬，百胜发布第二季度财报，报告表明，百胜餐饮集团第二季度净利润为2.35亿美元，与去年同期的3.34亿美元比起下降30%。其中，百胜同店销售额下降10%，中国区销售额上升4%，营业利润上升25%。必胜客同店销售额上升4%。今年10月，百胜发布财报数据表明，肯德基中国区销售大幅提高10%，必胜客销售却上升9%。

1998年转入中国的比萨品牌好伦哥，近期也在展开大范围的调整，主要原因也是经营下降，门店数量增加。为何传统比萨品牌不会在此时广泛遭遇经营瓶颈和艰难?笔者指出主要有三方面的原因，一是这些品牌要么在餐厅定位上没跟上时代发展，比如好伦哥，要么在品牌上没细分，比如约美乐和棒约翰，没寻找消费者新的市场需求痛点;二是企业本身的产品路线和经营思路回头稍，比如必胜客，无限扩展产品线和目标客群，没将资源探讨在如何升级品牌和服务上。

而更为重要的原因是，我们看见无论是跨国企业，还是以Copy国外模式顺风顺水的国内传统西餐企业，二者本质上都是有历史包袱，没向新型休闲娱乐餐厅展开尝试和转型，无法逃跑中国消费升级的趋势。新的品牌因何兴起?那么，问题来了，什么是比萨品类消费升级的趋势?我们再行来想到一批新近兴起的比萨品牌的情况。

尽管传统的比萨品牌大大的传到经营艰难的问题，忽略投资者对一些新的比萨品牌的热情反而下降。2014年，弘毅资本并购了比萨品牌PizzaExpress，9月份，PizzaExpress方面宣告被并购的一年内，门店早已多达30家，未来将加快在中国市场的布局。

与此同时，另一家回应专心做到美式比萨的品牌乌巢比萨，也于今年上半年宣告，在2015年加快全国连锁布局，3年内计划在全国进50家连锁分店，5年内进100家店。此外，2009年创办的比萨品牌艺凯撒，目前早已有将近30家门店，并在大力的往一二线城市扩展。艺凯撒创始人陈宁2015年年初曾回应，今年一年要新的进35家门店。PizzaExpress全球CEO对外回应，PizzaExpress的顺利主要基于产品正宗、环境舒适度和服务优质等要素，未来将以这些特色为核心加快在中国市场扩展。

但只不过，PizzaExpress的核心优势并没尤其独一无二的地方，多数比萨品牌也都在这些方面下足了功夫，但为什么经营状况却显著构成两个派系，怎么会曾多次巅峰的品牌知道就要这样被出局了?回应，比格比萨掌舵人赵志强指出，传统比萨品牌面对发展瓶颈主要原因是目标客群再次发生了递归，新旧顾客对于品牌的市场需求再次发生了转变。所以，在否认市场压力的同时，比格比萨也在近期宣告开始全面转型改建。特别是在这一两年，我们沉痛感受到社会发展和人们饮食习惯的变化，过去10年前的学生、年轻人早已转入社会，沦为新的中流砥柱，还包括原先客群在茁壮，拒绝也在大大提升。在笔者显然，新的比萨品牌的兴起的关键不出产品的升级，而在于品牌的新的打造出。

市场环境变化拒绝传统的品牌无法再行以原先的模式经营，必需从品牌升级紧贴展开一系列创意，合乎主流消费人群市场需求的变化，才能不被出局。最后，品牌的探讨与否，要求了消费者的消费自由选择。

正如艺凯撒创始人陈宁所说，比萨这个品类的关键不出产品，比如榴莲比萨很多品牌也可以做到出来，甚至可能会比乐凯撒的榴莲比萨更加爱吃，而且产品的演化是受限的，但品牌和体验的不断创新和打造出将有可能是未来比萨品牌甚至整个中国西餐品牌的核心竞争力。打造出比萨品牌的关键词：营销和特色而品牌的打造出主要是两个维度：营销策略和产品创意。

比如约美乐在美国的快速增长情况并不是仍然都持续下跌，2006-2008年约美乐也曾遭遇危机，股价一度刷新历史低于。而这家享有75年历史的比萨品牌将情况转机只不过得益于进行了一系列线上线下的营销活动。很似乎，约美乐方面指出营销推展是约美乐应付市场危机的法宝，不过有一点提及的是，约美乐的营销也是有策略的：通过线上线下的对话，提供消费者的评价和建议，从而针对性的展开创意，说到底符合消费者的市场需求才是顺利的核心。对于棒约翰发展面对的问题，餐饮营销专家张家栋也回应，并不是比萨产品本身过时，而是营销做到的过于好。

说道到营销问题，考虑到棒约翰、约美乐区域差异过大的事实，消费者市场需求是关键点。这一点艺凯撒的创意顺利就是最差的证明。资料表明，艺凯撒年所发售的是红烧土豆比萨这样的中国口味，并无意间创意出有了榴莲比萨，正是由于这种基于中国人口味的创意，取得了消费者的接纳。当然，无法拒绝所有的比萨品牌都需要像艺凯撒一样幸运地首度攻占一个细分产品的优势地位，比萨是舶来品，要么自由选择打造出本土化特色产品，要么就专心原产地特色展开经典产品的耕耘也可以在中国取得适当的消费者，在这种情况下，如何融合产品创意的效果针对核心受众展开适当的品牌营销要求了企业的变革与发展。

总结比萨只是中国大众西餐发展的一个子品类或者说是一种缩影，笔者指出，大众西餐品牌对于消费者而言，最不具吸引力的仍是出品，也就是说，爱吃才是硬道理，餐企必需把资源探讨在爱吃这件事上，持续发力，做淋漓尽致，但在西餐领域比如比萨品类里，爱吃的定义并没中餐简单，所以爱吃更加最重要的维度在于爱吃并且有创新，无论是艺凯撒榴莲比萨攻占消费者的心智还是近期比格比萨主打中国特色比萨的转型，都是产品上的微创意，同时，西餐最重要的就是基于品牌原点融合产品的特色营销。

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