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罗昭信 苏州工业园区职业技术学院 215000摘要：中国有着一批优秀的、耳熟能详的老字号品牌，其各自的生长历程都可以折射出中国现代品牌形象、包装设计、广告设计生长的概况。

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本文摘要：罗昭信 苏州工业园区职业技术学院 215000摘要：中国有着一批优秀的、耳熟能详的老字号品牌，其各自的生长历程都可以折射出中国现代品牌形象、包装设计、广告设计生长的概况。

罗昭信 苏州工业园区职业技术学院 215000摘要：中国有着一批优秀的、耳熟能详的老字号品牌，其各自的生长历程都可以折射出中国现代品牌形象、包装设计、广告设计生长的概况。本文以广告流传计谋为切入点，探讨在新媒体情况下老字号品牌的广告流传措施、原则，为我国老字号品牌重塑和提升品牌竞争力提供有力的理论依据，有力助推老字号振兴与可连续生长。

一、老字号品牌现状中华老字号历史悠久，许多老字号的品牌是经由了几代人的拼搏奋斗而建立起来的, 老字号品牌是中华民族商业文明的重要载体，具有可靠的产物质量、鲜明的时代影象、深厚的文化积淀，有着广泛的受众基础。这些正是老字号品牌极具竞争力的优点，是新兴品牌所不能相比的。但陪同着时代迅猛生长，一部门老字号品牌没有跟上时代变化，在产物、形象、推广等诸多方面，宣传计谋因循历史，广告形式传统单一，而徐徐跟不上民众新的需求，使得老字号品牌逐渐丧失市场竞争力，容易被时代所淘汰。

今天的老字号单纯依靠国货情结的怀旧牌，早已不能满足追逐个性、热衷分享、激动购置的新兴消费人群的需求。如何改变老字号的品牌广告流传计谋, 实现品牌文化的提升和更广泛地流传，是当今许多老字号企业亟需解决的问题。二、老字号品牌的生长之道早在上世纪90年月，奥美广告公司已经针对“活化”老字号品牌举行了研究，发现当今活跃于国际舞台的许多奢侈品品牌多有凌驾百年的历史，其品牌文化的时尚度和经典水平是同类新品牌所无法相比的。

究其原因，经典与时尚的碰撞是其永葆活力的源泉。美国的适口可乐也有百年历史，追溯其一直立于不败之地的乐成之道，就是不停的改变、创新、迎适时代、市场的变化。适口可乐虽为老字号，但品牌形象、包装设计、筹谋宣传均在迎合年轻人的审美喜好。

并在进入中国市场的时候，因地制宜，而特地在广告中使用中国明星、中国人、中国传统祥瑞物、努力融入本土化元素。近几年，适口可乐还通过使用“歌词瓶”、“台词瓶”、“定制昵称瓶”这样的创新计谋，在瓶身上印上经典的台词、歌词，甚至可以定制自己的名字，将千篇一律的瓶子变得极富个性，获得了市场的庞大回声。

三、以数字化为特征的新媒体广告以数字化为特征的新媒体广告区别于传统的平面广告、海报、招贴形式，当今的新媒体广告流传已经发生了质的改变。广告流传形成了从品牌主导转向以受众为主导的新逻辑流传模式；并从线性流传的、静态的、平面的转为双向互动流传的、动态的、多元的新流传形式。

广告流传的载体也相应地发生了变化，如QQ、微信、微博等的网络社交平台；网站、APP客户端、VR等流传前言。四、新媒体情况之下的老字号创新2017 年 2 月，商务部、生长革新委等 16 部门团结印发《关于促进老字号革新创新生长的指导意见》。这一重要文件中特别强调要鼎力大举推进“互联网+老字号”工程。

带来了海内各老字号品牌广告流传联合互联网新媒体的创新生长。当前新媒体大潮之下，我国一些优秀老字号品牌正在努力厘革、生长，跳出陈旧固有形象，努力迎合年轻消费者，乐成实现了转型升级。老字号具备深厚的历史感、文化情怀，借助新媒体流传的实时性、互动性与有效性的优势，有着庞大的商业潜能有待挖掘。在新媒体情况之下，老字号品牌广告的设计应当遵循“传承”与“创新”并重的原则，传承是对老字号历史文化价值的尊重，创新也要遵循不损害老字号品牌价值的原则。

（一）传承——承袭固有元素，挖掘品牌文化老字号品牌有些固有的视觉元素，如品牌图形标志、文字标志、包装、招贴、店面形象等。在创新的历程中，应注意对视觉元素的提炼和延续，否则会造成新的品牌形象与老品牌形象截然差别，造成人们的辨识难题，丧失了老品牌的文化焦点竞争力。固有的视觉元素是老品牌创新设计的重要基础和依据。

好比瑞典品牌“绝对”伏特加酒，在十余年的600多张平面广告中，坚持以其经典的瓶身造型作为主题视觉元素，虽然每张广告的体现手法千变万化，但其延续的瓶身造型塑造了该品牌稳固的品牌形象。老字号的文化体系就像衡宇的骨架，支撑整座衡宇的结构体，因此合理的修葺需在合理规模内“添砖加瓦”、可以改变装饰气势派头，但必须遵循骨架的基础。

老品牌的深层文化内在是品牌体系中更焦点、更深层的竞争力。所以广告形式与新媒体的创新联合，首先要对老字号原本品牌文化理念、品牌渊源、地域化文化特色等深层文化特质举行深度挖掘，使作品面目既保证老字号品牌的可辨识，又提炼、展现深厚的文化内在。将这些有寓意、有历史的图形、色彩，联合现代设计手段举行体现和创新，使老品牌焕发出新的活力。

好比建立于1931年的百雀羚品牌，在近些年的广告创新中，挖掘并延续自身品牌“自然、东方美”的品牌文化价值。百雀羚的“三生花”系列护肤品广告，以清新自然为基调，使用现代插画的手法出现三个穿旗袍的民国年轻女性形象，在画面中将品牌的历史感、女性东方美的文化价值元素出现得淋漓尽致，插画的体现手法也很是切合今世审美。整个视觉形象优雅而清新，浪漫而感性，给观众以奇特的视觉体验。

甚至护肤品包装也是接纳白色瓷质感瓶体、纯朴仿木瓶盖。广告与包装气势派头统一，配合彰显品牌的东方传统韵味。

(二)创新——借力新媒体，重塑品牌价值老字号唯有充实使用新媒体流传的特点去改变设计手段，借助互联网流传的流传行为交互性、视觉体现动态化、流传载体多元化等优势，资助老字号品牌广告流传不停推陈出新。交互性是新媒体最大的特点，差别于传统媒体的信息单向流传，新媒体是具有双向交互性的流传方式。

百雀羚品牌借助新媒体方式的互动性、趣味性强、体验感强等特点，在品牌形象、产物包装。

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